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二手精品商機燒!10年激增百億美元,一圖懂台灣市況,如何讓貴婦、小資族都瘋狂?

二手精品商機燒!10年激增百億美元,一圖懂台灣市況,如何讓貴婦、小資族都瘋狂?
撰文: 數位時代/程倚華     分類:ESG投資趨勢     圖檔來源:shutterstock 日期:2023-02-06

「人生從來沒想過也不敢去想,第一個愛馬仕(Hermès)柏金包(Birkin Bag)降落了。」在去年金鐘獎,LuLu(黃路梓茵)與師父黃子佼共同拿下最佳主持人殊榮,黃子佼大方送出柏金包。在LuLu的開箱影片中,黃子佼笑說,「比較抱歉是二手的啦!」成為一時熱議話題。

柏金包是愛馬仕旗下最著名、單價最昂貴的包款,且購買不易,就算有錢也一包難求。因此,不少人與黃子佼一樣,到二手市場尋寶。

過去,對於愛馬仕、香奈兒(CHANEL)、路易威登 (LVMH)這些精品大牌來說,二手交易一直是與自身營運無關的市場。像是愛馬仕柏金包系列負責人就曾表示,「愛馬仕不鼓勵這類事情。」他認為,將二手商品作為副業將會「損害我們來到店裡的一般顧客」。

但如今,二手精品電商市場正快速成長,並開始得到品牌方支持。像是旗下擁有Gucci、YSL等品牌的全球精品巨頭開雲集團(Kering Group),就在2020年將旗下產品上架到二手精品電商The RealReal,在網站銷售二手Gucci產品。更在2021年,買下歐洲最大二手精品電商平台Vestiaire Collective的5%股權。Vestiaire Collective的融資金額,也年年創下新高。

歐洲最大的二手精品電商平台Vestiaire Collective,從包包、飾品到鞋子等多種精品都可以在這裡找到。來源:Vestiaire Collective官網

 

疫後報復消費×永續時尚×新品連年漲

 

研究單位Statista數據指出, 2021年全球二手奢侈品市場約49億美元,而往後將持續成長,到了2027年,將達到147億美元(約新台幣4,515億元)以上規模,背後成長動能來自3方面:

 

「近年因出現疫情、通膨等,二手精品市場買氣不減反增。」PChome網路家庭旗下跨境電商服務Bibian比比昂社長羅薇琳觀察。比比昂網站主要與日本最大二手交易平台Mercari串接,來經營二手精品市場,到了2022年12月,精品類的交易額成長約4倍、訂單數成長40%,且銷售成長持續擴大。

 

 

羅薇琳觀察,疫情爆發至今,人們把過往分配於出國旅遊的預算,轉移到其他娛樂行為,「像是購買奢侈品,就成了報復式消費的一部分。」而對於年輕族群來說,CP值相當重要,「挖寶心態是最主要的推力,促使二手精品需求愈來愈高。」

 

「以前我們查精品業,很多(滯銷品)真的是當場報廢,但現在更重視循環經濟。」勤業眾信聯合會計師事務所消費產業負責人呂宜真觀察,在全球ESG風潮之下,精品業者也必須投入二手市場。

 

精品業者為了凸顯自家商品的高貴、獨特性,必然要持續推出更高價的商品。「像是香奈兒2.55系列,從原來的4、5萬變成7、8萬元,逐年、逐季一直漲。」微風精品線上執行副總經理彭劍平觀察。新品逐年漲價,也會讓二手轉賣價格愈來愈貴,也成為推升二手精品市場規模的原因之一。

 

消費輪廓兩極:跟風千禧潮妹、尋寶高端藏家

 

調查單位IMARC指出,目前二手精品主要透過實體通路銷售,其次才是電商市場。「但電商優勢就是商品很多,海外賣家也能接觸到。」台灣時尚社群電商平台拍拍圈PopChill共同創辦人廖家欣分析。

 

對於購買二手精品的消費者來說,如何確保買到正品,是最為在意的事情。而電商平台則提供了保障。像是開雲集團和Burberry等精品業者,投入二手市場的方式,就是與線上二手網站合作;先買回用戶手上的商品,再轉自二手網站銷售、從中分潤,這樣的方式,等於是掛上「原廠保證」的正品。

 

Mercari則是開發了一套監控商品的技術系統,透過以往的數據解析、AI智慧學習,自動檢查並刪除可疑商品。PopChill則與國際第三方鑑定平台Entrupy及多家認證機構合作,同樣透過AI技術進行真品辨識。對消費者而言,除了購物更安心之外,也能在單一平台廣泛瀏覽多品牌商品。

 

2022年初創立的PopChill,起初鎖定Z世代(1995至2009年出生)女性消費者,成立了C2C時尚商品交易平台。在營運8個月後,觀察到二手市場單價逐漸提高,3千元以上單品約占6成,因此將目標市場轉向精品,同時建立正品辨識系統。

 

轉型之後,也成功將平均客單價由原先的2千多元推升至6千元,進而帶動了全站的月交易額, 2022年12月時已突破700萬元大關,相較11月翻倍成長。

 

PopChill共同創辦人郭家齊指出,二手精品電商在歐美市場已相當成熟,但在東南亞市場還沒有出現一個大型指標平台,因此未來希望以此商業模式出海,率先瞄準日本、印尼、馬來西亞與泰國。郭家齊說,目標在2024年加上海外市場營收,有望突破新台幣6億元交易額大關。

 

 

 

透過這樣的轉型,也讓他們觀察到在電商通路上,二手精品消費者不同於其他品類的消費習慣。「台灣的消費特色,比較喜歡買爆款、長青款。」廖家欣觀察,其中賣最好的是單價大約1到2萬元的香奈兒皮夾。而且消費者猶豫期比在購買其他品類時更久,「生活用品都是1到2分鐘就能做出決策,但我們(PopChill)大概要1周以上。」在Yahoo奇摩購物和比比昂代購Mercari平台上二手精品的消費者,也屬於類似族群。

 

Yahoo奇摩購物站上也能觀察到,二手精品市場中最活躍的買家及賣家,就是講求保值及CP值的千禧世代。同時,以容易轉賣、保存的深色系商品最受歡迎。在比比昂站上,購買二手精品的消費者以25至34歲為大宗,第二大族群則是18至24歲的學生族群。羅薇琳認為,對年輕族群來說,在購買全新精品的需求和有限的薪資之間,存在一定的落差,所以會選擇從二手精品入手,「既可控制有限的荷包,又能滿足對喜歡精品的購買慾望。」

 

二手≠便宜!微風攻珍稀包,客單價飆20萬

 

然而,購買二手精品的消費者,也不見得都是追求價格划算。「現在金字塔頂端的消費者相當多,他們就是要單一、絕版商品。」彭劍平說。

 

在2020年11月,微風百貨成立了「微風精品線上(Breeze Online)」,開始在電商通路經營精品銷售,彭劍平透露,在營運初期,就開始籌備二手精品專區「Breeze Vintage」,到了2021年底正式推出,成為台灣首家投入二手精品電商的百貨業者。

 

 

 

目前Breeze Vintage專區內,品項大約150件,雖然與PopChill超過10萬件品項相差非常多,但由於背後有名媛微風幫為基礎的背景,再加上積極拓展與海外二手精品通路的合作,累積了為數不少的珍貴、稀有古董精品。像是在2022年底,就上架了一款愛馬仕30公分菱格拼接皮革手提柏金包,價格高達71.8萬元。

 

「我們以稀有、保值、絕版品為優先對象。」彭劍平說。在這樣定調之下,在Breeze Vintage專區上,平均客單價高達新台幣10至20萬元,在電商業界獨樹一格。成立半年至今,每季交易額也都有30%左右的成長。

 

彭劍平認為,現在金字塔頂端的消費者相當多,對於單一、絕版商品也很有買氣。來源:Chanel

 

這樣的商品屬性,也為Breeze Vintage帶來一群更年長的消費者。不同於其他C2C二手平台上,購買精品的消費者以35歲以下為大宗;Breeze Vintage的營收主力來自35至44歲。值得注意的是,45至55歲也有36%高占比,更有55歲以上消費者。

 

儘管Breeze Vintage對整體微風營收貢獻還不大,「但它對線上是一個亮點,是一個潛力股,希望未來愈做愈大。」彭劍平說,目標2023年能將商品數量再翻3倍以上,突破500件。
放眼目前的二手精品電商業者,多聚焦在精品包上經營,並沒有同時經營珠寶、手錶等其他奢侈品類。郭家齊分析,「這是因為二手每個領域都有難解的問題,很難有一個綜合型的二手電商。」儘管都是奢侈精品,但是珠寶、手錶的正品鑑定技術,就與包包大不相同。

 

聚焦在精品包款、配件的二手電商已經竄出,開發出一個新的電商品類和顧客群,有別於以往。在這個基礎上,可以再增加那些搶手的二手產品,應該只是時間問題。

 

※本文授權自數位時代,原文見此

 

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