重新定義戰場：行銷人不做合規要做「競爭力」
許多中小企業一談到永續，直覺就聯想到碳盤查、艱澀的GRI準則或是厚厚一本報告書。這讓行銷團隊感到力不從心：「我們又不是工程師或會計師，怎麼懂這些？」
面對轉型的千頭萬緒，王馥蓓把永續落地拆成三個層次：第一層是合規的基本門檻；第二層是把治理與文化做實；第三層才是把這些轉成品牌與生意的競爭力。
她直言，許多企業往往卡在第一層「合規」的焦慮中，忙於應對法規要求與供應鏈碳盤查，但這其實是會計師事務所與技術顧問的主場，並非行銷人的核心戰場。
對於中小企業行銷團隊而言，真正的機會在於後兩層的推進。首先是厚植「能力與文化」，透過管理制度的優化，將永續意識內化為員工的DNA，確保每次服務都能展現價值；進而將其昇華為「競爭力」，讓永續不只是被動的責任，而是主動成為品牌在市場上獨一無二的差異化武器 。
行銷人的價值，不在於填寫冰冷的合規報表，而在於將永續轉譯為具備溫度的品牌競爭力。
「如果你不是全球供應鏈的一環，中小企業其實不必急著從『碳盤查』起手，」王馥蓓指出，「反而應該從 G（治理） 和 S（社會） 開始談。」
這裡的「治理」，對中小企業來說不是董事會層級的角力，而是「管理系統」的優化：流程是否標準化？制度是否可被複製？ 而「社會」層面，則是回歸到對員工的照顧與對顧客服務流程的檢視。這些看似與環保無關的基本功，才是支撐永續走得遠的地基。
告別煙火式行銷，從辦活動轉向行動設計
「行銷人擅長做 Campaign，但永續若只停留在活動意義不大。」王馥蓓進一步主張以「行動設計」取代單次活動，將永續嵌入營運流程 。
成功的行動設計具備三大特質：系統性（Systematic），成為長期運作機制而非單點煙火；解決真實問題（Solvable），回應社會痛點而非為做而做；具備商業價值（Scalable），即「Growth from Good」，讓善意回饋商業成長才能長久存續 。
許多企業將CSR（企業社會責任）視為額外支出，但王馥蓓分享了「全家便利商店」的案例，詮釋如何將「社會問題」轉化為「商業機會」。全家在進行品牌檢視時發現，移工是其店鋪的高頻率使用者，但在購物過程中常因語言不通而受挫 。
於是，全家將解決方案「設計」進營運系統，包括從店鋪端開發印有東南亞四國語言的「溝通友善墊板」、商品端規劃「東南亞商品專區」，並在鮮食包裝清楚標示「NO PORK（無豬肉）」，解決穆斯林客群的飲食焦慮，又或是培訓店員成為「文化大使」，消弭無意識偏見。
而這些改變直接優化了顧客體驗，更提升了移工的黏著度，證明了王馥蓓所強調的「Growth from Good」，當善意被設計進商業模式裡，它就不再是成本，而是成長的動能 。
另一方面，對於服務業來說推動永續最怕陷入「為環保而犧牲服務品質」的誤區。礁溪老爺酒店在首次閉館整修轉型中，示範如何透過「組織文化」的重塑，讓五星級服務與永續價值共存。
這場變革並非上級命令，而是由內而外的行動設計。礁溪老爺邀請環保團體擔任「祕密客」檢視盲點，並透過工作坊賦權員工提案，最終落實50多項行動 。例如將整修廢材重製為「木製房卡」，不僅是廢物利用更是品牌故事；同時翻新員工宿舍，將永續落實於員工福祉。
王馥蓓強調，當企業展現對員工的重視，這份善意自然會傳遞給旅客。從廢材重生到員工照顧，礁溪老爺證明永續不是口號，而是透過每一個「接觸點（Touchpoint）」創造的真實體驗。
行銷人的修練，面對「藍色消費者」的誠實
最後，王馥蓓給了行銷人一個務實提醒：別過度高估消費者對永續的買單程度。研究顯示，絕大多數是消費者仍是偏向「藍色消費者」，意指他們支持永續理念，但前提是「產品必須先滿足基本需求」。
「如果是餐飲業，東西不好吃講再多減碳都是假的。」王馥蓓直言，永續是品牌加分題，但產品品質與服務體驗是「基本題」。
當永續成為顯學，中小企業行銷團隊的角色也正在轉移。未來的行銷人，不只是拿著大聲公說故事，更要是懂得將社會需求與商業核心對接的「行動設計者」。
不用急著做大，不用什麼都做，只要選定一個與本業核心能力相關的議題，將善意嵌入產品、服務與管理流程之中。當善意成為商業運作的日常，永續就不再是遙不可及的口號，而是企業生生不息的真實力量。
※本文由財團法人願景工程基金會授權轉載，原文見此。
