運用各式子品牌，打進不同市場
根據市場研究公司 Coresight Research 的估算，SHEIN 在 2022 年的市場規模達到 222 億美元（約新台幣 6,751.6 億元），較前一年成長近 50%，並佔全球快時尚市場的 18%。而據市調公司 Bloomberg Second Measure 於 2022 年 5 月發布的報告，SHEIN 市佔已達 40%，超越 H&M 與 Zara 等快時尚巨頭。
2022 年，SHEIN 總營收達 227 億美元，已是連續 4 年盈利，預計 2025 年營收將增長一倍以上，成交總額將達 600 億美元。
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SHEIN 雖為中國的跨國品牌，但它已成功打入美國市場，目前約三分之一的營業額來自美國。Coresight Research 在今年 1 月的調查中指出，SHEIN 已經成為美國第 13 大服裝和鞋類零售商或平台，與美國在地品牌 Foot Locker 、 Nordstrom 並列。調查中有 8% 的服飾消費者表示，他們曾經在 3 個月內於 SHEIN 購買商品，其他品牌如 Gap 僅 7%、Uniqlo 和 Zara 僅 3%。
為了轉攻不同市場，SHEIN 也積極推行子品牌。包含去年 10 月推出內衣品牌 Luvlette，主打自信、包容和舒適；針對高價時尚市場則推出「MOTF」，該品牌是由「SHEIN Premium」進化而來，透過品牌獨立並推出專屬官網，扭轉 SHEIN 本身的低價形象，讓高端客群卸下心防。
目前，SHEIN 旗下擁有 Cuccoo、Dazy、Glowmode、Jmmo、Luvlette、Petsin、Romwe、SHEGLAM 等 8 個品牌，品項範圍涵蓋服飾、鞋履、配飾、美妝、寵物用品等，力拚將服飾周邊商品的消費者全都變成 SHEIN 的顧客。
培育設計師、AI 輔助、OMO，讓商品保有競爭力
快時尚品牌眾多，競爭激烈，為維持競爭力，SHEIN 的策略是縮短新品週期。SHEIN 推出時裝設計師培育計劃「SHEIN X」，為獨立設計師的營運、製造、行銷和財務提供支援，設計師們可獲一部分利潤，和保留作品的所有權。
計劃於 2021 年初展開以來，SHEIN 已投資超過 5,500 萬美元（約新台幣 16.73 億）， 與近 3,000 名設計師合作。今年也將繼續擴展此計畫，預計再連結 1,000 名時裝設計師。
對快時尚來說，「庫存」會帶來不小的壓力，因此 SHEIN 採用「多樣小量」的生產策略。產品製造前，SHEIN 會先透過中國解決方案公司「知衣」開發的 AI，預測設計、面料、顏色等方面的趨勢，評估該款式的製造量。
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SHEIN 的衣服皆為機器製作，能加快速度且節省人力，新產品從開始規劃到發貨，平均兩週即可交貨，是許多競品的一半。SHEIN 確定生產何種衣服後，會發包給合作的 1,500 家製造商處理，再透過 SCM 系統了解各產品的生產情況，靠 AI 達成最有效率的生產。
SHEIN 也積極開發更多元商業模式。在巴西，SHEIN 與過往只靠 D2C 的模式不同，允許第三方品牌在自家網站上販售商品，成為「第三方平台」。SHEIN 認為，此舉可以擴大在當地市場的商品基礎，並讓收入來源更多樣化。
另外，SHEIN 也積極打通線上線下，包括在日本、美國、英國推出快閃店，2022 年 11 月更於東京原宿開常設店「SHEIN TOKYO」。雖然門市不能直接購買產品，但消費者進入店內，可以摸到實體衣服、試穿，店內甚至提供照相區給消費者試拍，偶爾也舉辦店內活動，消費者看到喜歡的衣服，即能直接透過APP下單，一舉提高轉換率。
直面快時尚原罪，試圖扭轉負評
SHEIN 的發展過程，也陸續碰上許多問題。目前，SHEIN 全集團的估值為 640 億美元（約新台幣 19.52 兆），較去年同期的 1,000 億美元（約新台幣 30.55 兆）下降了約 36%。背後原因除了今年以來整體經濟環境不容樂觀關外，快時尚市場也出現更強勁的競爭者——由中國社群電商拼多多推出跨境電商平台 Temu。與此同時，SHEIN 過去引發的爭議始終未能落幕。
為直面快時尚的原罪——環境污染與勞動力剝削，SHEIN 自去年 6 月開始，啟動了一筆約 5,000 萬美元（約新台幣 15.25 億）的基金，旨在減少生產中製造的浪費，並改善上游供應商工廠的整體工作條件。其中 100 家將在 2023 年底完成升級，預計 2026 年完成 400 家，確保相對安全的職安環境。
另外，去年10 月 SHEIN 也在美國推出二手衣物轉售平台「SHEIN Exchange」，消費者可以直接在該平台上買賣二手 SHEIN 服裝，化解過度浪費的問題。SHEIN ESG 負責人 Adam Whinston 表示：「我們希望透過我們的影響力，把轉售二手衣服成為日常。」解決問題的同時，除了提升消費者好感度，也讓投資者放心。
向外拓展的過程，SHEIN 也積極於各地找尋人才，除了更洞悉當地市場，也確保穩定資金來源。全球投資公司 Claure Group 執行長 Marcelo Claure 因了解以巴西和墨西哥為中心的市場，同時被任命為 SHEIN Run America 的董事長，除了希望使品牌能夠在該地區業務順利拓展，他也承諾未來將對 SHEIN 進行 1 億美元的戰略投資。
為了再縮短出貨時間，SHEIN 也陸續在海外設立配送中心，包含去年 11 月在加拿帶多倫多設立辦公和物流設施，縮短對加拿大消費者的交貨時間，也減少國際貨運數量造成的不穩定和浮動成本。SHEIN 日前透過擴建印第安納州的美國分裝工廠，將衣服在全美的運送時間縮短了 4 天，SHEIN 也預計在加州等地再開物流設施，持續縮減消費者的等候時間。
SHEIN 以彈性和靈活性的供應鏈為基礎，再結合 AI 和人類判斷，創造與過往的快時尚不太一樣的商模，並持續壯大自己。針對各痛點一一擊破，並符合大眾對 ESG 的期待，吸引消費者、投資者和員工，從競品中脫穎而出。
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※本文授權自未來商務，原文見此。
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