使命不是一句話，而是品牌的靈魂
首先品牌必須要有使命！假設品牌是一個人，那麼使命就是這個人的靈魂。如知名戶外運動品牌，也是B型企業的Patagonia的使命是「我們致力於拯救地球家園的事業」(We’re in the business to save the home planet)，適切地活出這個品牌成立50年卻始終如一的個性。
而法國設計、巴西製造的B型企業休閒鞋品牌Veja的使命是「打造腳踏實地的運動鞋！一腳是設計，另一腳是社會責任」，創辦人Morillion 及 Kopp 為其品牌的緩慢且永續的增長感到自豪，強調Veja品牌的成長，與亞馬遜的採集野生橡膠農夫的獲利增長是一致的，他們才是Veja品牌成長的關鍵。
天然橡膠開採者羅傑裡奧·門德斯 (Rogerio Mendes) 展示了他的 Veja 運動鞋，這雙鞋是他身為年輕橡膠開採者獲得的獎勵。圖片來源：VOX
因橡膠、棉和皮革都直接以高於公平貿易的溢價支付，一雙Veja鞋的生產成本比市場上其他主流品牌鞋要貴5倍；但保持獲利的生產鏈的使命是Veja品牌的靈魂，因此決定限制在傳統廣告和行銷上花費的資源，只靠口碑和社交媒體的推廣，讓其差異化的使命趨動行銷幫助他們實現顯著的成長。
2017年達到2,100萬美元營收， 2019年7,850萬美元，2020年為1.2億美元，更在2022年達到2.83億美元(約新台幣91億元)。如今，Veja約在60多個國家的3000多家商店銷售。
企業使命的5P框架
隨千禧世代和 Z 世代的購買力不斷增強，81%的美國消費者表示，購買符合其社會價值觀的品牌對他們來說很重要，80% 的受訪者更表示願意購買永續產品。台灣的相關調查也顯示永續觀念在年輕世代的掌握度最高，將是可被期待的潛力消費者。
越來越多的品牌宣傳永續性、透明當責和公平工資等作為，品牌使命(Purpose)儼然成為行銷的第五個P；甚至《麥肯錫》提出更直接的5P框架 ：
1. 產品及服務策略組合(Portfolio strategy and products)：
企業在哪裡、及如何為服務客戶提供最佳的產品和服務，如Patagonia擴展以促進再生農業的食品公司Patagonia Provisions。還創作關於環保行動的電影和書籍並推出了Patagonia Action Works (PAW) 平台，支持草根環境行動。
2. 員工和文化(People and culture)：
企業部署的人才及人才管理必須緊扣準使命，並制訂使命KPI使員工達成相對應的貢獻以形成與使命相配的企業文化。在使命企業工作的員工的投入度是一般企業的四倍。
3. 流程和系統(Processes and systems)：
為達成與使命相關的目標所採用的營運流程，確保價值鏈上下行為與使命保持一致。
4. 績效指標(Performance metrics)：
確保制訂達成目標的衡量指標及激勵措施，使公司使命具體內化。
5. 立場和參與(Positions and engagement)：
與外部相關夥伴溝通時，需與使命保持一致且持續地傳達相同的訊息。
若品牌希望嘗試找到與使命相符合的消費者，先必須瞭解公司是否有清楚的使命；但有些公司則空有使命宣言，卻沒有相對應的行動，就是言行不一致甚至是危險的舉動展開使命行銷。
因此行銷專家呼籲，千萬別輕易的把使命當作一個產品來刻意行銷它，它並不是每個品牌都必須採用的靈丹妙藥。
圈粉符合使命及價值觀的客戶
再以Patagonia 的使命為例，從產品開發、選擇供應商夥伴，到面對客戶的溝通策略等，都會回到為何Patagonia得以存在的關鍵性定位，每個環節都有相對應且符合使命的商業行動。
Patagonia 產品研發上從溯源做起，從產品生命週期中瞭解一個產品生產對環境造成的衝擊，於是在2011年在紐約時報推出「別買這件夾克」(Don’t buy this jacket)整頁廣告，試圖對一年中最大的購物日黑色星期五的浪費性消費中傳達發人深省的訊息，鼓勵消費者，以減少、修理、重複使用和回收他們的衣服，更攜手帶領消費者一起進行環境保護的承諾！
延續他們的使命承諾及商業利益考量，Patagonia更領先其他品牌於2013年推出延續舊衣生命之二手衣買賣(Worn wear)及舊衣翻新(Re-crafted)服務，不僅降低碳排，品牌有機會賺取超過兩次以上的利潤，且能吸引新客戶及持續鞏固那些相同理念的回頭客群，使其購買包含新衣在內的Patagonia所有商品。
7 個關鍵策略
使命行銷顧問公司Advantages 創辦人格羅斯於《富比士》建議企業主或品牌行銷主管需要問自己以下的問題：
• 我企業存在的意義？我們有什麼夢想要實現？
• 我們的企業如何讓世界變得更美好？ 希望對世界產生什麼影響？
• 我們的企業最重視什麼？客戶最關心什麼？
要先為您的品牌定義使命、價值觀和故事，這三要素必須貫穿在所有內容行銷中：
• 使命(Purpose) ：您企業存在的意義，及由此產生的使命和願景。
• 價值觀(Values) ：指引您企業的工作夥伴和客戶的原則和信念。
• 故事(Story) ：您品牌獨特的真實訴求。
且請參考遵循以下7個關鍵策略執行：
1. 設定並檢視明確的使命和目標
先檢視您的品牌使命，且各項營運是否符合其核心價值觀。
2. 傳遞一致的敘事
設定如生動、感性的口吻來講述品牌故事的語調，且需圍繞品牌為何而做，及為什麼這麼做？無論您的受眾在哪裡看到訊息，所有訊息及平台上都需保持一致，受眾都需要可靠且熟悉您品牌的敘事方式。
3. 識別那些與您品牌使命相同價值觀的人
品牌使命能與具有相同價值觀的消費者建立關係前，您需瞭解哪些人群在關心與您品牌相同的事情，且透過持續分享吸引這些人參與有意義的主題活動。
4. 建立有信譽的品牌聲量
每天發布大量符合所有正確關鍵字並在Google上排名很高的內容是一回事，而建立有信譽且權威的品牌則是另一回事。
您需考慮如何建立品牌使命的領導聲量，內容必須涵蓋大如整個產業的發展趨勢、提供新視角、或小至常見的客戶問題等的主題，且要以有層次、規律地來分享（盡量避免用說教的方式），清楚的描寫為什麼那些與您品牌有相同價值觀的消費者需要傾聽的訊息。
5. 邀請目標受眾一起參與
受眾或已被您的使命品牌吸引，此時鼓勵您可設計以客戶，或相關的利害關係人為中心且可參與您品牌使命的活動，如邀請一起志工、倡議行動、或於社交媒體上分享他們行動的內容等。
6. 聆聽回饋並追蹤成效
千萬別低估客戶回饋的重要性。 無論客戶處於瞭解您品牌的哪個階段，是正面或負面的，所有回饋都可深入了解客戶的想法，有機會與客戶聚會，並詢問他們對您品牌體驗的想法，且需制訂如何衡量成效的機制。
7. 著眼長遠且言行一致的領導力
身為企業主，您或許會認為行銷最好留給那些操作 SEO 或社群媒體的員工就好，但策略是否成功也必須有您的領導力及決心，讓品牌言行一致，如此內外受眾才能被品牌打動。
Patagonia的全球傳播及公關總監科利·肯納(Corley Kenna)闡述：「我們不按季度來看事情，長遠思考能做出更明智、更負責任的決定， 當把實踐我們的使命，也就是把地球放在第一位並為我們的環境做正確的事情時，最終會獲利，而Patagonia已一次又一次實踐了這個鐵證！」
※本文授權自B Lab Taiwan B 型企業協會，原文見此。
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