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科克蘭營業額竟超過Nike、迪士尼...Costco亞洲區總裁張嗣漢揭「鮮為人知的幾個秘密」

 科克蘭營業額竟超過Nike、迪士尼...Costco亞洲區總裁張嗣漢揭「鮮為人知的幾個秘密」
撰文: 張嗣漢     分類:G公司治理 日期:2023-03-29

「Kirkland Signature」這個品牌對熟悉好市多的人必不陌生,其營業額已超越許多國際大咖,但鮮少人知道,這個自有品牌的創立,卻是因為當年的好市多太小。

每個行業裡,每個職場上,都會有閃閃發光的天才。但是也許更多的人像我一樣,我們並沒有比別人優秀,我們只能付出更多的努力,一往直前地在職場上拚搏。如果你也是這樣,我建議你,Be a Kirkland Signature (KS) Man!

 

「Kirkland Signature」這個名字,熟悉Costco(好市多)的人都不陌生,這是好市多的自有品牌,是好市多自己「監製」,或者更明確的用詞是「創造」出來的產品。

 

2022年的《富比世》雜誌計算了各個品牌的年營業額,只在好市多販售的Kirkland Signature商品,銷售了710億美元,略超過迪士尼、松下、波音、Nike、星巴克,以及我們所熟悉的國泰金控等公司。當然,我們都知道營業額大小不代表一個品牌所有的競爭力,上述這些品牌都還有很多值得我們學習的地方。但是純看營業額的增長,我們還是可以從KS長大成人的過程,總結出一些給年輕世代參考的經驗。

 

今天看起來,Kirkland Signature的營業額很大;但鮮少人知道,這個自有品牌的創立,卻是因為當年的好市多太小。Kirkland Signature的誕生,是在好市多創立初期,當時的銷售量遠遠不能和市場上的零售巨頭相比,所以國際一線品牌並不願意把產品投放給好市多銷售。於是我們只好創造出一個自有品牌,來滿足會員的基本需要。那時好市多的企業總部在Kirkland(當時才二十出頭的我也曾經在那裡上班),是華盛頓州排不進前十名的一個小城,所以這個自創品牌就以小小的Kirkland城來命名。

 

小城品牌誕生   立下兩個不能破格的鐵律

 

從這個過程你就可以知道,簡稱為KS的這個小城品牌,注定不會是貨架上閃閃發光的明星,它只有一個使命——在消費者生活中有需要的地方,盡可能提供與一線品牌相同品質,但是價格又更實惠的產品。

 

KS至今雖然發展出非常多個品項,但所有商品都遵守兩個鐵律,第一,它的品質必須和第一品牌一樣好;第二,它的價格必須是第一品牌的8折以下。於是面紙、堅果、襯衫、皮鞋、牛仔褲(價格甚至是一線品牌的50%),還有種類繁多的鮮食商品,陸續開始上貨架。消費者使用了以後發現,原來KS的品質這麼好!於是,這個小城品牌的銷售量上來了,隨著好市多的全球展店,KS也征戰各地,拉出一條銷售量揚眉吐氣的成長曲線。

 

KS常常讓我想起剛進好市多的我們,如果KS是一個人,你可以想像他應該是一個樸實無華、不太多話、袖子總是捲著、笑起來很親切、有事情搶著去做、不太懂得怎麼把光芒集中在自己身上的一個人,他拿的錢不是最多,卻總是努力把事情做到最好。長久下去,有Kirkland Signature的印記,就好像是一種「掛保證」的商品,消費者可以放心地購買(反正好市多還有無條件退貨政策)。

 

通常我們談好市多,都是談它身為零售商的一面,但今天談KS,談的卻是我們身為製造商的一面。時至今日,以KS為名,在好市多獨賣的商品,在全球各地都很暢銷,在台灣占到好市多銷售份額的四分之一左右,而在其他國家的賣場裡,KS品項甚至可以撐起銷售總額的三分之一,成為好市多貨架上名副其實的第一品牌

 

自有品牌暢銷   帶動一線品牌回頭鋪貨

 

好市多催生出KS,而KS成就了好市多。你也許會好奇,那麼那些原本不願意上架的國際一線品牌呢?透過KS的銷售成長,他們發現,原來好市多也能有這樣的銷售量,於是也開始在我們的貨架上鋪貨了。對於好市多來說,KS「帶進」了國際一線品牌,讓貨架上有更好的產品線陳列,我們有了更好的商品組合提供給會員。

 

然而,一線品牌上架,會壓抑KS的銷售表現嗎?從邏輯上來想,會的。但是從財務報表上來看,沒有。因為當好市多的商品組合更好,走進來消費的會員就愈多,消費金額也愈高;會員愈多,展店的步伐就愈快,就能夠讓更多的消費者成為會員,進來消費。

 

KS撬動了「會員數×消費金額」——好市多的兩大獲利機制。當消費金額的大餅愈變愈大,KS分到的銷售量與一線品牌也同步提升;當會員數的大餅愈變愈大,發現KS優點,認同KS兩個鐵律的消費者就愈多。對其他一線品牌來說,好市多只是通路之一;但是KS卻不一樣,它是專為服務好市多客戶而生的品牌。所以從銷售數字來看,一線品牌的加入,反而讓KS分到的大餅愈來愈大,這就是會員制零售業迷人之處。

 

商品開發是這樣,其實做人也是這樣。在當年催生出KS品牌的我們心裡,對於KS總有多一層感情。當我看見消費者將一個KS產品放進購物車的時候,對我來說代表的不只是銷售數字的「+1」,還有一種努力後的被認同感。有時候在工作上堅持做一些對的事情,不會一下子就被顧客發現,但不代表這些原則不重要。堅持是一天一天累積出來的,堅持得夠久,那就會成為你的優點,與其他人產生區隔,這就是品牌的價值。

 

我看見,我也相信,只要持續努力下去,每一個KS Man都會得到廣大市場的認同,成為他職場上的第一品牌。

(本專欄隔周刊出)

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