在這篇文章中，你將會學到：

什麼是「漂綠」？
「漂綠」與否，是誰在界定？
「漂綠」大流行：多少企業正在進行漂綠行為？
「漂綠」被抓包會有什麼樣的後果？

什麼是「漂綠」

「漂綠」（greenwashing）的最直白概念，就是當一間公司或單位將資源與預算投入在環保相關的形象廣告、公關活動上，而非投入在實際上的永續行動中。

漂綠不一定是在欺騙社會大眾，更常見的形式是一種「聲東擊西」式的公關行銷手法。

最早的使用「漂綠」這個字是來自美國紐約生態學家 Jay Westerveld 在 1986 年的一篇文章，針對當時的旅館業者將重複使用毛巾吹捧為愛護地球，而對於其他浪費行為卻毫不在意。

六種花式「漂綠」

從美國社會 1960 年代倡議環境保護議題開始，「漂綠」的行為就不斷出現。發展到今天，「漂綠」就像是環境運動的一個影子一樣從未消失，甚至還演化出更多千奇百怪的樣式。

傳統上的漂綠多限於公關與商品廣告領域，例如荷蘭的消費者與市場管理當局（ACM）指出，漂綠有三種型態

1. 誤導性地標籤將具有毒性、對環境有害的商品標示為環保、綠色商品。
2. 藉由公關手法欺騙性地展示企業對於環境的在乎
3. 花費大量費用於綠色形象宣傳上而非用於實際的環境保護、減碳手段。

然而現在的漂綠行為正在大大演進中。非營利組織 Planet Tracker 在 2023 年一月發布一項報吿整理歸納了企業常見的六項漂綠行為，並以希臘神話中的九頭蛇稱之為「漂綠九頭蛇」（"Greenwashing Hydra"）：

1. 綠色群匿（greencrowding）：指有些企業加入一個綠色聯盟、綠色倡議組織中，藉此隱匿該企業實質上在永續面的無作為。

2. 綠色亮點（greenlighting）：藉由突出其在某方面的綠色產品、永續行動之亮點，藉此轉移大眾注意力忽略該企業在其他方面的環境破壞行為。 例如埃克森美孚 Exxon Mobil 就曾公開表示支持巴黎協定，並且宣傳其在環保的投入，然而實際上公司的主要業務和資金都還是集中在化石燃料上，僅有 0.2% 的資本投入低碳能源。

3. 綠色轉移（greenshifting）：企業藉由宣傳暗示消費者也有環境保護責任，藉此轉移自身的環境責任。

4. 綠色標籤（greenlabelling）：行銷人員將產品包裝成符合環保或永續，但大多經不起仔細檢驗。例如 2021 年沃爾瑪（Walmart）將人造纖維包裝成竹子製成的環保纖維遭起訴，賠償 300 萬美元。

5. 綠色洗白（greenrising）：企業在實現ESG目標之前定期更改其ESG目標，先射箭再畫靶。例如在過去五年內，百事可樂公司已經三次更改其廢塑回收目標，而可口可樂則更改了兩次。

6. 綠色掩飾（greenhushing）：企業團隊為了避免受到投資者審查進而隱藏、選擇性揭露自身的永續進展。這也是最常見的一種手法。

有多少企業正在「漂綠」？

漂綠不是新鮮事，漂綠現象數量之多，讓漂綠已經是一個產業與社會問題，而非只是企業道德問題。

2021 年歐盟一項研究指出，將近五成的歐洲企業氣候承諾皆有過度放大、做假等嫌疑。

而由能源氣候智庫組織與牛津淨零團隊的報告也指出，在全球 4000 個重要實體（包括富比世前 2000 強企業、國家、大城市與行政地區等），已做出淨零承諾的單位中，有公佈減排計劃的比例不到一半。

甚至，在一項香港中文大學研究中也發現，漂綠行為是有「季節限定」的。

在該名為 “Green Image Management in Supply Chains: Strategic Disclosure of Corporate Suppliers” 的研究中，研究人員指出，在極端炎熱、森林大火、大型氣候災害發生的日子裡，人們會顯著地更在意全球暖化與氣候變遷的資訊，而散戶投資人甚至會賣掉高碳排企業的股票，買入 ESG 表現良好的公司。

因此在極端氣候出現的情況下，企業透過漂綠行為來塑造良好的 ESG 形象就有很強的利益誘因，在極端炎熱的天氣下就更常出現漂綠行為 。

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漂綠會有什麼樣的後果？

那你可能會問，企業進行漂綠被抓包了，真的會有什麼嚴重的後果嗎？

事實上，隨著永續與 ESG 意識進入投資者領域，企業進行漂綠被揭穿後要承擔的代價，可能比過去我們想像的還要嚴重。

商譽受損

最直接的後果，就是企業商譽受創，輕則短期股價下跌，重則形象破滅難以翻身，公關危機的後果是難以掌握的。

但已有更多研究指出，當消費者發現一間企業漂綠時，會顯著傷害消費者情感與商品體驗，直接衝擊營收以及人才招募。

漂綠訴訟

甚至，「漂綠」也會有連帶的司法責任。

隨著越來越多企業開始減碳，也開始對外宣傳永續形象，針對「漂綠」的訴訟案件也與日俱增。

以美國為例，「漂綠訴訟」一般是針對企業或政府的氣候承諾、產品標示、永續揭露資訊等，可以用涉及誤導、違反消保法或公司法、涉嫌違反公平交易法規、證券交易法規、刑事、民事等相關法條來起訴。

例如在今年五月，國際球鞋龍頭品牌 Nike 就面臨漂綠訴訟，一位來自密蘇里州的消費者在聯邦法院發起控告，認為該公司列舉了 2,452 項永續產品，但其中只有 239 樣是真的使用可回收材料製成，也就是只有 10 % 是真的「綠色」產品。該訴訟目前正在司法程序中，結果未知。

而氣候訴訟也不一定是由消費者發起，有些機構也會盯著企業，負責當漂綠糾察隊。

例如美國聯邦貿易委員會在 1992 年就開始規範商品廣告方面的綠色指引，並且也曾在 2021 年針對沃爾瑪（Walmart）、Kohl's 百貨的紡織商品廣告中將人造纖維塑造成竹子製成的不實環保形象進行司法訴訟，最終兩間企業共以五百五十萬美元賠償定案。

美國環保團體「地球島組織」（Earth Island Institute）也曾經對飲料商巨頭可口可樂發起訴訟，原因是該公司廣告宣稱自己是永續且環境友善，但實際上卻是連續三年蟬聯全球最大的塑膠污染來源。

倫敦政治經濟學院（LSE）學者在上月發表有關氣候漂綠訴訟的政策報告，預視氣候提訴會越來越普遍及多樣化。 企業必須正視這樣的風險：自己即便沒有刻意，也有可能在對外溝通的時候不小心踩到「漂綠」的界線。

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如何不漂，真正「綠」？

「漂綠」的基本界定，就是「對外進行永續相關宣傳的努力、時間、資源大於實際永續行動」。永續轉型的其中一環就是對外溝通，如果溝通力道強過於自身的實際進展，那就有機會產生問題。

然而在這個基本界定下，任何正視永續轉型挑戰，積極確實規劃永續策略與進程的企業，是不用太擔心的會被稱為「漂綠」的。

落地有效的減碳策略有許多種，從能源效率提升（例如：更換節能燈泡、冷水主機、鍋爐...等）、到管理文化著手（例如：內部碳定價），都是一種推動方式。

不論是哪一種減碳方法，企業在檢視自身活動強度與碳排放關聯時，明確監視、清晰化自身的碳排放數據是非常重要的。櫛構科技致力於協助企業推動數據治理，達到數據永續經營的目標。節能減碳不應該是一個花錢做環保的公關開銷，而是公司走向智慧治理的重要轉型進程。

除了隨手關燈，我們可以做更多。

參考資料

Starbucks is banning straws – but is it really a big win for the environment? | Starbucks | The Guardian

How Greenwashing Affects the Bottom Line (hbr.org)

Greenwashing-Hydra-3.pdf (planet-tracker.org)

Green Image Management in Supply Chains: Strategic Disclosure of Corporate Suppliers by Yilin Shi, Jing Wu, Yu Zhang, Yuqing Zhou :: SSRN

甚麼是漂綠？企業氣候漂綠或招人提告？ - *CUP媒體

Nike faces lawsuit over greenwashing claims | Retail Dive

Earth Island Sues Coca-Cola Over Greenwashing Claims & False Advertisement - Green Queen

※本文授權自Combogic Tech. 櫛構科技，原文見此。