2026年9月27日，歐盟《賦能消費者推動綠色轉型指令》（Empowering Consumers for the Green Transition, ECGT）正式適用，更加強化對誤導性環境行銷及永續標章的管理。對企業而言，反漂綠不僅涉及歐盟消費市場，也可能透過供應鏈合作、ESG評級與企業聲譽，影響市場競爭力。
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企業如何將永續報告書揭露的減碳成果，轉化為「環保產品」、「碳中和」或「綠色品牌」等相關行銷訊息，同時確保表述符合實際績效與證據範圍，避免衍生漂綠爭議及法律風險，已成為永續溝通的重要課題。
永續揭露如何連結市場行銷？
ECGT於2024年通過，要求歐盟會員國於2026年3月27日前完成國內法轉換，並自9月27日起適用。指令透過修訂既有消費者保護法制，強化企業面向消費者（B2C）的商業行為管理。
新規限制缺乏符合規定之環境績效依據的籠統行銷用語，例如「綠色」、「環保」及「氣候友善」，並禁止將局部環境成果誇大為產品或企業的整體績效，同時也禁止僅憑溫室氣體抵換，便宣稱產品具有碳中和或正面氣候效益。此外，未依合格驗證制度建立、也非由公部門設立的永續標章，同樣受到限制。
新法並非禁止企業溝通環境成果，而是強化對籠統、缺乏依據或可能誤導消費者之環境宣稱的管理。ECGT指令以包裝為例，說明相較於籠統宣稱「氣候友善」，具體表述「生產此包裝所使用的能源100%來自再生能源」，更能明確界定環境成果的適用範圍。
然而，具體數據或第三方認證並不代表企業可以擴大宣稱，行銷內容仍須與實際環境績效及證據範圍相符，避免將局部成果誇大為產品整體的環保表現。
歐盟執委會2026年9月發布的官方問答文件指出，企業永續報告通常不屬於ECGT規範的B2C商業行為，但當報告資訊轉化為消費者廣告、產品包裝或品牌行銷時，便可能受到規範。例如揭露包裝使用50%再生塑膠，不等於可以直接將整項產品標示為「環保產品」。
新規也適用於既有產品及市場流通中的環境行銷內容。歐盟消費者保護合作網絡（CPC Network）允許主管機關針對特定舊庫存困難採取合乎比例的執法措施，但不代表一律豁免，企業應盤點產品標示與行銷內容，並保留改善紀錄。
違規責任依會員國法律認定；涉及特定重大跨境違規案件時，歐盟相關法制要求會員國設置的罰款上限，至少達企業在受影響會員國年度營業額的4%，並非所有違規案件一律適用此比例。
從漂綠案例看環境行銷與永續獎項的誤導風險
2026年1月，波蘭競爭與消費者保護局（UOKiK）對Zara提出漂綠指控，質疑其「Join Life」永續行銷未充分說明環境措施的適用範圍。例如，相關「零廢棄」措施在波蘭可能僅涉及40家門市中的1家，目前案件仍屬監管指控，尚非確定裁罰。
另外，歐盟消費者保護合作網絡（CPC Network）也促成可口可樂與雀巢水事業分別於2025年及2026年提出改善承諾，包括在「100%再生塑膠」等表述旁，清楚說明不包含瓶蓋與標籤，避免消費者誤認整個包裝均使用再生材料。
這些案件並非依ECGT作成的裁罰，卻反映環境行銷必須明確界定宣稱範圍，避免局部成果造成整體誤導。
永續獎項的運用也存在類似風險，企業經常將得獎紀錄列為永續報告書的年度亮點，但獲獎不等於整體永續績效已獲驗證。2025年，Marrucci等學者的研究檢視100家義大利永續獎得獎企業，發現42%的企業網站環境溝通未符合資訊清晰性原則，58%未符合證據支持原則。
同年，台灣氣候行動網絡與綠色公民行動聯盟發布《2025企業永續追蹤報告》，指出部分獲獎企業仍有環境或勞動法規違反紀錄，39家獲獎高排放企業的減碳行動亦有不足。
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上述案例與研究顯示，特定環境成果或永續獎項的肯定，不應直接延伸為產品或企業整體永續表現的保證，企業揭露得獎紀錄本身並非漂綠，但若將其用於品牌行銷，卻未說明評選範圍與限制，便可能產生誤導風險。
國際供應鏈面臨更高的資訊驗證要求
ECGT主要規範B2C商業行為，單純B2B交易並不因此自動納入適用範圍。然而，當國際品牌必須確保終端產品的環境行銷具有充分證據，上游供應商提供的永續資訊也可能受到更嚴格檢視。
Apple要求直接製造供應鏈於2030年前，針對Apple產品生產使用100%再生電力；Microsoft透過供應商行為準則要求提供完整、正確的溫室氣體排放資訊，必要時接受第三方確信；IKEA則透過IWAY供應商行為準則及森林材料管理要求，強化材料追溯與查核。
這些制度並非ECGT直接新增的義務，而是國際品牌既有的永續與供應鏈管理要求，對電子、紡織、機械及零組件企業而言，若無法提供產品碳足跡、再生材料比例或能源使用的可靠證據，即使尚未涉及法律違規，也可能影響客戶審查與採購評估。
台灣反漂綠監管從「鼓勵揭露」走向「管制宣稱」
台灣正透過既有法律與行政指引，逐步強化反漂綠管理。《公平交易法》第21條禁止虛偽不實或引人錯誤的廣告表示，即使個別資訊屬實，若整體呈現足以造成誤解，仍可能涉及違法；2024年5月，金管會發布《金融機構防漂綠參考指引》，提醒金融機構對外提出永續聲明時，應確保資訊真實、完整且有證據支持，避免誇大或選擇性揭露。
有鑑於部分企業不當引用永續獎項、誇大局部績效而引發漂綠疑慮，環境部於2026年9月宣布，預計年底發布《企業使用永續獎項與永續標章之反漂綠指引》，參考國際反漂綠趨勢，提出「真實有效、範圍相稱、禁止模糊」三項原則，並規劃企業自我檢核工具，防範永續獎項與標章遭不當運用。該指引尚未正式發布，預計採行政指導方式推動，並非新增獨立裁罰制度。
這項政策發展的重要意義，在於引導台灣企業的永續溝通由「鼓勵揭露」進一步走向「管制宣稱」。企業不僅要揭露永續成果，更須確保對外宣稱具有充分證據，且與實際績效及適用範圍相符，避免將局部成果或獲獎紀錄擴大為整體永續形象的背書，進而誤導消費者與投資人。
永續不只要說得好，更要經得起檢驗
企業的漂綠風險不一定源於數據造假，也可能來自跨部門資訊管理不足，或永續成果在不同管道被過度延伸。例如，永續報告書揭露具體減碳成果，官網卻以「全面綠色轉型」概括企業表現，而行銷部門引用永續獎項時，也可能忽略評選範圍與限制。
面對永續宣稱規範日趨嚴格，企業應建立三項核心能力：
1. 證據管理（Evidence）：掌握永續資訊的資料來源、計算方法、適用範圍及查證紀錄，確保對外宣稱有據可循，並區分已實現績效與未來承諾。
2. 利害關係人溝通（Communication）：依永續報告書、年報、法說會、官網及產品行銷的不同對象與需求調整內容，同時確保關鍵數據、衡量口徑及承諾一致，避免資訊轉述造成誤導。
3. 跨部門治理（Governance）：明確界定永續、財務、法務、公關及行銷部門的權責，建立跨部門資訊審查、發布與更新機制，確保對外宣稱與實際績效相符。
同時，建議企業可進一步運用透明度、一致性、清晰易懂、對象合適及精確性五項指標，定期檢視各溝通管道的資訊品質，辨識選擇性揭露、模糊表述或績效誇大等風險。以上是本文提出的永續溝通品質診斷方法，並非歐盟ECGT指令規定的法定標準，旨在協助企業將反漂綠要求落實為永續溝通的品質管理。
ECGT正式適用，代表國際市場對環境行銷的管理要求更加明確，對企業而言，反漂綠不應只是避免裁罰，更應成為永續溝通治理的一部分。積極性的反漂綠並非要求企業減少永續溝通，而是更負責任地說明成果、限制與改善進程。
永續溝通的真正價值，不在於塑造企業的永續形象，而在於提供充分、可信的資訊，讓利害關係人能夠判斷企業的承諾與實際行動是否相符。
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※ 本文授權轉載自CSRone，原文見此。
