讓「幸福感」延續！薰衣草森林如何黏住會員，創造地方共生？

薰衣草森林董事長王村煌認為，台灣正逐漸往一個「生活的國」方向發展，人們不再追求標準化、速度感，而是渴望自在生活、不匆忙。圖片來源：薰衣草森林提供

連旅客看的影視內容都精挑細選！精緻體驗設計黏住消費者

薰衣草森林的品牌思維和顧客體驗皆以「設計」為核心。王村煌解釋，在內部他們稱其為「體驗設計」，經由空間、服務、活動、產品和人際溝通五個構面，講述一個完整的土地故事。

「緩慢金瓜石」民宿營造輕鬆愜意的氛圍，讓旅客的身心都能徹底「慢下來」。圖片來源：薰衣草森林提供

以旗下的「緩慢金瓜石」民宿為例，抵達民宿後，會先沿著 48 階樓梯步入民宿，隨著迎賓的裊裊薰香體驗配上精緻茶點，從視覺、味覺帶領身心徹底放慢；民宿內沒有提供有線電視，取而代之的是 CD 播放音樂，和由影評人、藝術家精選的老電影租借。

緩慢提供的餐點，也都選用在地食材，且每道料理都會搭配歷史故事「管家說菜」環節，並讓旅客自己動手做簡單的料理。「從旅客踏進民宿到離開，都有非常綿密的整體設計。」王村煌說。

民宿內提供的餐點都選用在地食材烹飪。圖片來源：薰衣草森林提供

王村煌指出，這些設計會在旅客心中埋下一個「召喚」，「當旅客想要放慢腳步時，就會想再來。」另外，他也發現有很多旅客不是把緩慢當成旅遊的住宿點而已，而是這段旅程的終點，「很多我們民宿的客人，他的目的地就是『緩慢』。」

對此，薰衣草森林資訊管理部經理張志豪也表示，緩慢民宿的回訪率確實非常高，也是所有品牌中的消費者含金量最高的，「這就是品牌在經營認同感和體驗上最好的成績單。」

運用會員制了解客人，下一步要做「旅行提案」

場域體驗的經營和設計一直是薰衣草森林的強項，不過王村煌坦言：「我們跟顧客很密切，但是我不知道他是誰，也不知道他多久來一次。」

瞄準此痛點，薰衣草森林打造「森旅人」會員制，讓薰衣草森林不再僅依賴空間的體驗，而是進一步突破空間和時間的限制，讓品牌衍生的產品及會員和場域三者整合。

「消費者心靈上的喜歡、實質商品的美好，以及場域體驗的幸福，三要素透過會員制融合，會是我們的一大利器。」

目前森旅人已經累積 2 萬多會員，累積速度超出預期的一倍以上，產生的效益也是肉眼可見。舉例來說，會員制會讓品牌之間的客人相互流通，「假設你是 8 月份壽星，你可以到我們旗下 8 個品牌過 8 次生日，客人的流動性變強了。」王村煌表示。另外，基於對客人喜好的理解，品牌也更好推送商品的行銷訊息，讓薰衣草森林的產品走入人們的日常。

圖片來源：薰衣草森林提供

「下一步，想運用大數據制定旅遊提案。」對於森旅人的期許，王村煌肯定地如此說道。

他觀察到，隨著疫情限制出國，台灣的旅客更願意多花一點時間和金錢去體驗一趟「有意義」的旅程，而不只是打打卡、拍拍照。未來，薰衣草森林會運用會員的歷史消費數據，把一個地區適合的課程、活動、美食、咖啡館等內容，包裝成一個「旅行提案」，為旅客客製化一趟深度旅遊。

王村煌認為，台灣正逐漸往一個「生活的國」方向發展，人們不再追求標準化、速度感，而是渴望能夠具體呈現出台灣是一個生活自在、不匆忙，充滿內涵和風格的島嶼。

別讓數位落差扼殺小店！Web3.0 會是地方深度旅行的好機會

王村煌表示，因為園區多座落在山中，薰衣草森林落實數位轉型的過程中，「拉光纖」竟然是最困難的阻礙之一，這也讓他驚覺，觀光旅遊業的數位落差非常嚴重。

他憂心，城鄉數位差距會讓許多小店消失，「在鄉下、山野間，連最基本的數位支付都有困難，若到最後只剩下大型連鎖品牌的旅行，是我們想要的嗎？」

在王村煌眼中，Web3.0 的去中心化，或許會是解方，透過和地方小店對接客源和數據，將有助於整個地方共生。他以新社薰衣草森林為例，它連動了新社的觀光及農業發展，周邊的觀光餐廳、咖啡館也跟著蓬勃。未來，他也希望森旅人可以逐漸朝平台化的發展，納入周邊社區的景點和餐廳等，成為一片共好的「森林」。