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宏碁跨界賣空氣清新機「售價僅Dyson一半以為會瘋搶」...如何從碰壁1千天,登日本熱銷榜賣到缺貨?

宏碁跨界賣空氣清新機「售價僅Dyson一半以為會瘋搶」...如何從碰壁1千天,登日本熱銷榜賣到缺貨?
撰文: 侯良儒     分類:G公司治理     圖檔來源:攝影/唐紹航 日期:2023-03-17

當一個品牌在筆電市場稱雄,就能將光環完美複製到其他產業嗎?

宏碁進軍家電產業的這堂課,告訴你隔行如隔山的背後,其實是一場從零開始的硬仗。

宏碁,這家賣了40多年電腦的筆電品牌,3年前開始,它推出一些過往毫無涉獵、甚至讓人「跌破眼鏡」的產品:能量飲料、膠原蛋白、健身機,而去年下半年,它聲量最高、甚至登上日本最大評測網站的產品,叫做空氣清新機。

 

為什麼,在極度競爭的筆電市場之後,它會投入另一個同樣被認為「紅海」的家電市場?又是為什麼,它的家電主事者告訴我們,宏碁的筆電品牌光環、與過去賣筆電的勝利方程式,幾乎難以「乾坤大挪移」到家電市場呢?

 

目前,宏碁在家電品牌,是透過子公司宏碁智新,以「acer pure」的品牌,銷售白色家電,產品線除了最早推出的空氣清新機外,去年更推出結合淨水器的飲水機,以及手持式的無線吸塵器,還找來藝人炎亞綸代言。

 

宏碁智新的前身,可追溯到宏碁過去銷售老人平板的宏碁樂齡。3年前,由於該集團近年淡出平板、手機等行動裝置,在董事長陳俊聖拍板下,宏碁樂齡改為宏碁智新,並把集團做了兩年的「新風機」事業,納入該公司旗下。

 

宏碁

(攝影/唐紹航)

 

只要戴森半價  市場仍觀望

 

所謂新風機,就是一套能把戶外空氣過濾到室內的設備。2018年,台灣政府啟動「濁水溪揚塵改善計畫」,補助濁水溪沿岸的學校安裝新風機,宏碁也在當時,成立「智慧空氣品質解決方案事業」,攜手設備商亞博特,透過台灣分公司,大搶各縣市學校標案。

 

就是這個布局,讓宏碁對「過濾」這門生意,有了眉目和興趣。因為進入市場較早,政策上路不到兩年,它就拿下60多所學校標案,市占率達西部第一,目前全台8縣市、共3千5百多間教室,都安裝了該公司的智慧新風機系統。

 

長年來,宏碁的重心都在消費者市場(B2C),在企業市場(B2B)並不強勢,因此這個意外的成功,引發近年一直想讓宏碁「不只是筆電品牌」的陳俊聖思考,該如何槓桿這道新武器。

 

他觀察,當時因為正值新冠疫情,空氣過濾,變成個人、企業的硬需求;有一天,他找來集團泛亞營運總部總經理的侯知遠,告訴對方,「宏碁是個品牌公司,應該要(把過濾的技術)拿來做消費者市場!」

 

陳俊聖目的非常清楚,他要把「過濾」的技術,透過acer pure這個消費性品牌,變成一個又一個可以給千千萬萬個家庭使用的產品,賣到整個亞太、乃至全球市場。

 

2020年5月,宏碁智新正式成立,由侯知遠兼任宏碁智新的董事長。在他的操盤下,宏碁智新成立僅一個季度,就推出第一台產品──整合循環扇的空氣清新機,且價格只要競爭對手戴森(Dyson)的一半。

 

這個理應被消費者「瘋搶」的產品,卻讓宏碁在家電市場,遇到了第一個坎。

 

不斷推陳出新  證明非玩票

 

「宏碁做空氣清新機?會不會像以前一樣,出個兩年就沒了!」這是侯知遠在新品剛上市,瀏覽自家產品在網路論壇Mobile01的開箱文時,親眼看到的一則網友留言,在他的眼中,這不單是一則「酸文」,而是宏碁給人的形象。

 

過去,宏碁曾以acer的自有品牌,推出電視、DVD播放器,在家電市場「試水溫」,但產品往往僅推出一個世代,就默默退出市場。

 

「消費者頭腦很清楚的,如果你給他的印象是,你的產品只是玩票,他們是會記住的。」侯知遠不諱言。

 

形象,是長時間積累,要解,也必須是長期性的。他祭出的解方,是產品「數量」與「品項」必須同時增加,前者的策略很簡單,就是譬如空氣清新機,必須第一代、第二代、第三代不停迭代推出;至於後者,他訂下內規,宏碁智新必須每兩年,就要推出至少一個新的產品線,如濾水器與吸塵器。

 

「我要讓消費者看到,我不只是既有品項的推陳出新,也有新的產品線不斷出現。」他表示,「acer pure的定位是,它是一個生活家電品牌,什麼叫生活家電?就是圍繞在你生活中很多的家電,都是用這個牌子!」

 

也因此,當家電產品從台灣向東南亞、日本鋪貨,他也下令,只要代理商想賣宏碁的家電,必須「全部產品線都要賣」,不能只賣吸塵器、而不賣濾水器,「這樣消費者才會覺得你是認真在做市場,才會對你的品牌有信心,如果只賣一個產品,消費者看了只會覺得,『只有這樣?你到底什麼牌子?』」

 

在侯知遠規畫裡,家電產品「出海」的條件,除了代理商必須產品線「全拿」外,該如何思考先導入哪些市場?他的標準是,宏碁過去在該市場,「必須是一個強勢品牌」,像筆電市占居前三,如此,才能發揮品牌的「溢散力」,也就是讓宏碁在筆電的名氣「恩澤」家電。

 

但,這卻讓宏碁在家電市場,碰上了第二道坎。

 

過去,宏碁賣筆電的勝利方程式是,當新產品推出,就在市占率高的國家,上架熱門實體通路,像台灣的燦坤、歐洲的法雅客;後來宏碁跨足家電,也想如法炮製時,竟發現,「我想進通路,人家卻不讓我進去!」侯知遠說。

 

當時的問題在於,即使在同一個通路,負責採購筆電與家電的人員完全不同,且宏碁是家電市場的「菜鳥」、知名度低,若貿然採購,可能面臨滯銷風險,因此不願進貨,宏碁原本預期的品牌溢散力,並沒有發生。

 

打通虛實通路  登日熱銷榜

 

對宏碁的業務人員也十分傷腦筋,因為,當他走進熟悉的實體通路,和對方談銷售條件時,卻發現,不管是他要給通路商的毛利、庫存天數認定,都和筆電的遊戲規則完全不同。譬如,給通路商賣家電的毛利,必須給的比筆電高;又如,一台筆電若滯銷兩個月就算庫存,「但清淨機有人賣5年還在賣!」

 

這些在台灣就遇到的問題,讓宏碁在家電市場,必須從零開始。當時侯知遠祭出兩策略,一手,是先到「貨架無限」、上架門檻低的電商通路鋪貨,盡快製造產品聲量;另一手,則重新計算毛利與庫存,和實體通路商一個一個談判。

 

歷經了近三個季度,宏碁終於迎來第一個實體通路夥伴──百貨公司,這件事情連帶讓宏碁在家電市場「開竅」。

 

當時宏碁的業務人員,拿著自家產品給百貨櫃姐,想不到,對方卻拋出一連串問題,諸如:循環扇可以吹多遠?機構證明過濾效果有多好?對於防範病毒的好處又是什麼?「我們在百貨公司學到的事,賣白色家電,就是要會講故事。」宏碁智新總經理高國書指出。

 

靠著櫃姐說故事,宏碁的家電產品,從原本只有上架一家百貨公司,到現在已來到30多家,去年初,台灣三C通路龍頭燦坤,也終於點頭,願意上架宏碁的家電,歷經一年半,宏碁這趟家電市場之旅,總算完成學習曲線。

 

好運,也開始降臨。去年8月,日本最大評測網站mybest,在宏碁沒有主動送樣品的情況下,居然在包括戴森、大金、夏普、日立在內的一百多個競品裡,把該公司的空氣清新機,評選為第一名的推薦商品,「我們去年第四季在日本已經賣到沒貨了,必須要等到今年再鋪貨!」高國書透露。

 

目前宏碁的家電產品,已在12國銷售,尤其在去年下半年,更前進歐洲市場的法國、義大利與匈牙利,而在空氣清新機、吸塵器、濾水器之外,未來包括洗碗機、冷氣機,只要與「過濾、清潔」有關,都可能是它的產品。

 

去年宏碁智新的合併營收成長逾兩成,其中光是家電事業的營收就增長超過六成,預期今年新風機、家電的營收占比,就會從去年的各半、來到3比7,日前在陳俊聖的拍板下,該公司也啟動目標在2025年IPO(公開發行)計畫。

 

隨著市場擴大,國際數據資訊IDC副總監嚴蘭欣認為,宏碁在國際市場賣家電的挑戰,還是在於「能不能找到對的通路?」這背後,關鍵就在人,未來宏碁能多快建立一批又一批在銷售思惟、談判邏輯對焦家電的團隊,而不僅用原本賣筆電的人兼任,它將愈快接近成功。

 

宏碁智新

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