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味丹「双響泡」如何靠廣告翻轉「最難吃泡麵」印象?看品牌如何扭轉危機!

味丹「双響泡」如何靠廣告翻轉「最難吃泡麵」印象?看品牌如何扭轉危機!
撰文: 未來商務/鄧舒澤     分類:G公司治理     圖檔來源:取自味丹臉書 日期:2023-02-10

過往味丹公司旗下產品「双響泡」在 PTT、YouTube 上負評眾多,不僅被戲稱為「台灣最難吃泡麵」,甚至在颱風來襲、賣場貨架上的泡麵幾乎被一掃而空時,仍有大量双響泡在架上沒人要,被網友做成哏圖狠酸。

為了擺脫最難吃泡麵的負評,味丹日前趁著沙茶新口味的上市,拍攝自嘲影片,將網路負評轉化為改進的動力。

翻轉「最難吃泡麵」印象,味丹靠廣告翻轉負評


從味丹經營角度出發,面對新品上市,若不對消費者印象做出回應,未來可能受限於既定負面評價,說服力道因此持續受限。若想突破此困局,就必須在此框架下,找出挽回信任、改變印象的方法。

 

颱風來襲、仍有大量双響泡在架上沒人要,曾被網友做成哏圖狠酸。圖片來源:YouTube/vedan taiwan

 

對此味丹採取罕見的手法,推出「自嘲影片」,在畫面中忠實呈現網友所列出的負評,包括:「麵體太軟爛」、「太油」、「敢吃是勇者」。廣告中則以一名男子暗喻品牌「双響泡」,起初在片頭只是紙片人、弱不禁風,呈現品牌因應外界批評聲量,下定決心鍛鍊、最終蛻變成肌肉男子的過程。

 

最終,該宣傳影片收尾在虛心求教,請消費者給品牌一個機會:「謝謝所有批評與指教,是大家造就了全新的我」,並同時宣傳新口味產品。

 

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圖片來源:YouTube/vedan taiwan

 

為何不停留在「史上最難吃」就好?逆向思維背後的策略拆解

 

站在味丹的角度思考,面對負面評價,有三種採取進路——首先,是忽視負面評價、直接略過,不予理會。如此一來,宣傳切入點著重在該口味與其他市面競品差異,又或是透過新奇感、懸疑感來衝高銷售,但有鑑於過去在網路上的品牌聲量,如果以此角度切入,對舊有消費者缺乏誘因,對有意嘗試的新購買客群,也可能卻步、進而放棄購買。

 

另一種可能的進路,就是承認「我就爛」,推出「史上最難吃的泡麵」,但同樣的手法若是長期重複使用,可能會強化既有品牌印象,久而久之「双響泡」與「難吃」之間的聯想將會根深蒂固。

 

而廣告這次採取的「直球對決」手法,確實是罕見的「逆向思考」——常見的泡麵銷售通路是超商、量販店的開架展區,品牌差異遭到放大格外明顯。於是「承認既有評價」,反而是與網路既定風評一致,繼而讓說法有說服力的方法。

 

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然而,光是建立起邁向信任的第一步,潛在消費者仍然缺乏購買的動機。接下來,需要「建立正向連結」,透過網紅鍾佳播與海產店場景,鋪陳產品內容改動,最後才能夠點出呼籲購買全新口味的懸疑感,透過「反轉負面行銷」好奇心,打動購買訴求。

 

最後的亮點,是本次溝通主概念:「敢吃,才是勇者」。完成消費者旅程的最大的心理門檻,並不是實際產品,而是網路評價「敢吃是勇者」,連帶影響消費者對自身的認知。將大主題設定在「勇者之路」、主訊息設定為「敢吃,才是勇者」,其實是在無形中將不敢給予好評、在意他人眼光的消費者,與自己拉到了同一陣線上,並賦予消費者本身的身分肯定。

 

 

詼諧口吻搭配具體行動,才能相輔相成

 

由上述分析,幽默詼諧、直球面對雙管齊下,相較於據理力爭、替自家產品辯護,確實可能降低消費者的心理戒備、是來得更容易被接受的作法。然而,必須搭配上明確、具體可驗證的行動,才能夠展現出承諾確實「可兌現」。新品口味的銷售,在此就是扮演這樣的角色。

 

味丹試圖直球對決「最難吃」形象、並鼓勵購買的做法,也確實讓無論認為「難吃」或是尚未嘗試的潛在消費者都有動機發表真實評價。至於是否真正翻轉品牌形象,就看往後社群回饋發酵。

 

 

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※本文授權自未來商務,原文見此

 

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