翻轉「最難吃泡麵」印象，味丹靠廣告翻轉負評
從味丹經營角度出發，面對新品上市，若不對消費者印象做出回應，未來可能受限於既定負面評價，說服力道因此持續受限。若想突破此困局，就必須在此框架下，找出挽回信任、改變印象的方法。
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颱風來襲、仍有大量双響泡在架上沒人要，曾被網友做成哏圖狠酸。圖片來源：YouTube/vedan taiwan
對此味丹採取罕見的手法，推出「自嘲影片」，在畫面中忠實呈現網友所列出的負評，包括：「麵體太軟爛」、「太油」、「敢吃是勇者」。廣告中則以一名男子暗喻品牌「双響泡」，起初在片頭只是紙片人、弱不禁風，呈現品牌因應外界批評聲量，下定決心鍛鍊、最終蛻變成肌肉男子的過程。
最終，該宣傳影片收尾在虛心求教，請消費者給品牌一個機會：「謝謝所有批評與指教，是大家造就了全新的我」，並同時宣傳新口味產品。
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圖片來源：YouTube/vedan taiwan
為何不停留在「史上最難吃」就好？逆向思維背後的策略拆解
站在味丹的角度思考，面對負面評價，有三種採取進路——首先，是忽視負面評價、直接略過，不予理會。如此一來，宣傳切入點著重在該口味與其他市面競品差異，又或是透過新奇感、懸疑感來衝高銷售，但有鑑於過去在網路上的品牌聲量，如果以此角度切入，對舊有消費者缺乏誘因，對有意嘗試的新購買客群，也可能卻步、進而放棄購買。
另一種可能的進路，就是承認「我就爛」，推出「史上最難吃的泡麵」，但同樣的手法若是長期重複使用，可能會強化既有品牌印象，久而久之「双響泡」與「難吃」之間的聯想將會根深蒂固。
而廣告這次採取的「直球對決」手法，確實是罕見的「逆向思考」——常見的泡麵銷售通路是超商、量販店的開架展區，品牌差異遭到放大格外明顯。於是「承認既有評價」，反而是與網路既定風評一致，繼而讓說法有說服力的方法。
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然而，光是建立起邁向信任的第一步，潛在消費者仍然缺乏購買的動機。接下來，需要「建立正向連結」，透過網紅鍾佳播與海產店場景，鋪陳產品內容改動，最後才能夠點出呼籲購買全新口味的懸疑感，透過「反轉負面行銷」好奇心，打動購買訴求。
最後的亮點，是本次溝通主概念：「敢吃，才是勇者」。完成消費者旅程的最大的心理門檻，並不是實際產品，而是網路評價「敢吃是勇者」，連帶影響消費者對自身的認知。將大主題設定在「勇者之路」、主訊息設定為「敢吃，才是勇者」，其實是在無形中將不敢給予好評、在意他人眼光的消費者，與自己拉到了同一陣線上，並賦予消費者本身的身分肯定。
詼諧口吻搭配具體行動，才能相輔相成
由上述分析，幽默詼諧、直球面對雙管齊下，相較於據理力爭、替自家產品辯護，確實可能降低消費者的心理戒備、是來得更容易被接受的作法。然而，必須搭配上明確、具體可驗證的行動，才能夠展現出承諾確實「可兌現」。新品口味的銷售，在此就是扮演這樣的角色。
味丹試圖直球對決「最難吃」形象、並鼓勵購買的做法，也確實讓無論認為「難吃」或是尚未嘗試的潛在消費者都有動機發表真實評價。至於是否真正翻轉品牌形象，就看往後社群回饋發酵。
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※本文授權自未來商務，原文見此。
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