1990 年代，時任 A&F 執行長的傑佛瑞（Mike Jeffries）將品牌打造成保有傳統菁英主義的同時，也具有年輕、性感的「American cool kids」（美國酷小孩）形象，也就是那些在學校最受歡迎的風雲人物：白人、男生壯碩、女生纖細。
這個「排他策略」在初期獲得成功，A&F 一度成為每個年輕人必穿的品牌，還在 1996 年成為上市公司，全球超過 120 家分店，年營業額超過 3 億美元。然而，這個策略很快不再管用，曾經如日中天的 A&F，因「歧視」成為眾人指摘的品牌。
成也「排他」，敗也「排他」，A&F 跌落神壇
Netflix 紀錄片《白人時尚：A&F 的興衰》（White Hot: the Rise & Fall of Abercrombie & Fitch）製作人克萊曼（Alison Klayman）直言：「各種明目張膽的歧視，以及由上到下的歧視現象，讓我的震驚久久揮之不去。」
根據《金融時報》報導，過去在 A&F 內部有一本「員工外表守則」，明文規定員工不可以綁雷鬼頭、不能戴金項鍊，必須是維持自然、美式、經典的形象，也就是高壯帥、白瘦美，而且是白人。
在店內，店長會對員工的外型評分，並將員工的「照片」送回總部審核，確保店員都是他們想要的帥哥美女。當時就有許多人申訴，A&F因為種族或宗教因素，拒絕聘僱他們，還惡意把不符和外貌標準的員工分配到晚班打掃，或是調去倉庫工作。
2014 年傑佛瑞辭去執行長一職，曾經因「排他性」而崛起的 A&F，最後也因為時代不再相容於歧視，甚至在 2016 年被美國人選為最討厭的品牌，跌落神壇。
重新關注消費者的需求，而不是品牌需求
「A&F衰落的其中一個關鍵因素是：該公司過度關注品牌需求，忽略了消費者的需求。」零售管理諮詢公司 Navio Group 總經理凱斯特蓮（arlos Castelán）向《Inc.》表示。她認為，時時把顧客需求放在第一位，才是一個品牌能長遠經營的可靠要素。
如今 A&F 放下過去堅守的「美式經典」風格，面向消費者，傾聽這個時代下的年輕人，需要的是什麼。也因此，整個購物體驗都被翻轉了，門市內不再燈光昏暗、放夜店音樂，取而代之的是明亮的燈光，以及輕鬆愜意的氛圍；過去以穿著暴露、相互親吻的愛侶照片裝飾商店牆壁，現在則改以彩色照片展現一群面帶笑容，去海邊或者騎單車的年輕人，更符合千禧世代和 Z 世代的理想生活樣貌。
A&F 改變形象，強調多元與包容性。圖片來源：Facebook/ Abercrombie & Fitch
產品設計上 A&F 也做出了調整，現在已經沒有那麼多印有「Abercrombie」或標誌性麋鹿 Logo 的連帽衫及 T-Shirt，「這也是為了引起當今年輕消費者減少『廣告牌式』服裝的共鳴。」管理顧問公司 RevTrax 共同創辦人兼執行長崔博（Jonathan Treiber）表示。
再造品牌形象，透過社群媒體與顧客溝通
為了替品牌換上新形象，自 2014 年開始，A&F 推出大尺碼服飾，也宣布不再主打性感裸露，並找來各色面孔和體型的模特兒。如今打開 A&F 官網，品牌描述寫著：「我們引領著共融，與創造歸屬。」，以及綁著雷鬼頭、深膚色的黑人模特兒。
《Digiday》報導指出，A&F 主要透過 TikTok 將品牌重新介紹消費者。「我們每個月都與 TikTok 的創作者合作，宣傳我們更具包容性的品牌新形象，將訊息傳給更多受眾。」A&F 資深行銷總監布羅菲（Megan Brophy）說。
舉例來說，在 TikTok 中有標籤 #abercrombiehaul 和 #abercrombiestyle 的影片上，消費者熱切地試穿 A&F 產品，其中最受歡迎的是 2021 年推出的大尺碼牛仔褲，讓一群過去極度排斥 A&F 的服飾只做給「瘦子」穿的消費者，對品牌就此改觀。
根據《華盛頓郵報》，一名大尺碼模特兒羅佩茲（Ashley Lopez）分享道，在她青春期時，從不在 A&F 購物，因為覺得自己太胖、不夠酷，但現在 A&F 的大尺碼牛仔褲是他最喜歡的牛仔褲。該報導認為，A&F 現在以其大尺碼牛仔褲而聞名，可以說是近期零售史上最瘋狂的逆轉之一。
A&F 的品牌演變反映了時代以及消費者的高度變化，其排他性已經消失，多了更多包容性，「我們不再希望人們改變自己來融入品牌，而是盡可能讓所有人都能在品牌中找到歸屬感。」A&F 現任執行長霍洛威茲（Fran Horowitz）說。
延伸閱讀：
「D2C」時代來臨！Nike、可口可樂都在做，如何在零售競爭中脫穎而出？
※本文授權自未來商務，原文見此。
.jpg)