星巴克app主打可預先下單，客製化訂單太多，員工趕製不及，咖啡龍頭面臨內部挑戰

星巴克身為全球最大連鎖咖啡品牌，它的武器除了舒適的店面體驗，和有特色、客製化的飲品外，還有用禮品卡（台灣稱「隨行卡」）、手機app和精細的會員獎勵制，牢牢抓住消費者。

《華爾街日報》指出，去年第四季，消費者光是禮品卡中儲值的金額就有30億美元，已經是一家小型銀行的規模。

星巴克能夠穩坐巨頭寶座，而且每年持續擴張，科技實力是背後主要推力。早在2009年，大部分行動支付還無聲無息的年代，星巴克就已經推出用手機掃碼付款的功能，同時搭配消費集點換獎勵制度，鼓勵客人使用。

2015年，曾是微軟高管、現任星巴克執行長的Kevin Johnson加入星巴克，積極改善行動支付業務；到了2021年，來自手機app的訂單，已經貢獻全美國星巴克24%的交易額。

2014年，星巴克開始提供app內預先下訂單的功能，台灣星巴克在2021年也推出「行動預點」服務，透過星巴克app提前預約，再到店取飲料，免去排隊時間， 除了能提供客製化飲料點餐服務，還能幫消費者找最近的店面、記住消費者的偏好。

透過會員制及app黏住客戶，除了讓客戶源源不絕將現金充入卡片外，更讓星巴克獲取獲取大量的客戶數據，再轉化為更量身打造的服務。星巴克擁抱科技，打造出整套生態圈，將大量消費者變成品牌信徒。

不過，在為消費者提供更多樣化選擇、更方便服務的同時，星巴克也面臨內部挑戰。

在美國，客製化的選項太多、加上開放預點服務，經常短短幾小時內就湧入大量訂單，而且每個訂單要求都不同，員工沒有足夠的時間應付。

另外，如果客人延遲很久才來取餐，熱飲冷掉、或冰飲融化，app的退費機制仍不完善，這些狀況引起消費者的不滿，通常都由第一線員工承擔。尤其在疫情期間，外帶取餐客數大增，上述問題變得更加嚴峻。而在台灣的統一星巴克，今年1月也曾傳出取消資深員工福利獎金的消息。

如今，營運成本居高不下，星巴克為了留住客群，選擇不將代價轉嫁給消費者，卻讓這家巨頭過去引以為傲的員工關係開始出現裂痕。面對內憂外患的夾殺，這家咖啡巨頭的下一步該怎麼走，考驗著決策者的智慧。

※本文授權自風傳媒，原文見此。